Pensando lo impensable

Fecha: Jue, 12/01/2012 - 12:41 Fuente: Por el Dr. Ekkehard Stadie, Socio de Simon-Kucher & Partners, responsable de telecomunicaciones de la compañía y del centro de competencia e-business; Philip Dauses, Director de Simon-Kucher & Partners en Madrid, responsable de medios de comunicación y e-business en España; e Ignacio Gómez, Director de Simon-Kucher & Partners en Madrid, responsable de telecomunicaciones en España

Futuras estrategias de pricing en la industria mundial de las telecomunicaciones
Pensando lo impensable Dr. Ekkehard Stadie, Socio de Simon-Kucher & Partners, responsable de telecomunicaciones de la compañía y del centro de competencia e-business

La industria mundial de las telecomunicaciones continúa lanzando innovación tras innovación, pero no ha sido capaz de incrementar su valor de mercado en términos de ingresos. A pesar de que los datos móviles, DSL y servicios de voz móvil se encuentran al alcance de casi todo el mundo, la industria de hoy vale un 10% menos en términos reales. ¿Qué ha salido mal? Los precios han caído incluso en mercados maduros, las innovaciones no han sido monetizadas, los modelos de precios han hecho que las empresas destinen más capital sin extraer valor alguno, y la competencia se centró en el segmento de valor bajo - a menudo con precios agresivos generalizados. La industria de las telecomunicaciones no puede permitirse otra década como la anterior. La industria aporta mucho valor a sus clientes con productos que se han convertido en imprescindibles. Entonces, ¿quiénes son los segmentos de moda en la actualidad? Los proveedores OTT utilizan una excelente infraestructura para hacer dinero y / o para quitárselo a las telecomunicaciones (costes adicionales, ingresos por canibalismo). De hecho, los operadores de telecomunicaciones han dejado de crecer. Por eso, el pricing tiene que volver a la agenda de todos los directores generales, directores financieros y de gestión en toda la industria. Los gestores tienen que mantener una verdadera cultura del beneficio, asegurándose de que la gente se centra en la rentabilidad en lugar de la cuota de mercado o el volumen.
En el pasado, el pricing era sólo un instrumento táctico para penetrar en los mercados de forma rápida y conseguir sumar clientes a bordo. La estrategia de pricing y la excelencia de pricing se están convirtiendo en elementos estratégicos fundamentales para volver al crecimiento de los beneficios.

Los temas candentes de las salas de juntas
1. La superación de tarifas fijas en los datos
La mayoría de los contratos de datos se comercializan actualmente como ilimitados, pero en realidad la velocidad está limitada cuando se alcanza un determinado umbral de datos. Básicamente, los clientes contratan una cantidad de megabytes que pueden utilizar a la máxima velocidad y después de alcanzar el umbral, la diversión se detiene. Pero, ¿cómo hace frente la industria de turismo y ocio a este modelo de pricing? Imaginemos por un momento que estamos en un resort de Club Med donde los clientes pagan una tarifa diaria que incluye cinco bebidas. ¿Rechazaría el tour operador ofrecer la sexta o séptima bebida a los turistas que han agotado su cupo diario? ¿Se comunicaría al personal que entregasen las bebidas más lentamente después de beberse la quinta y al ordenar la sexta? ¡Por supuesto que no! Los operadores de telecomunicaciones, básicamente, hacen lo que otras industrias de servicios nunca harían: limitar las ventas y reducir la satisfacción del cliente. El pricing de datos tiene que cambiar en el próximo año o al siguiente. Los directores financieros se muestran reacios a invertir más capital en capacidades adicionales si no observan un caso claro de ingresos al alza. Esperamos un pricing mucho más diferenciado y por niveles, basado en un sistema por contratación de datos en lugar de tarifas fijas. La velocidad máxima se puede mantener, pero requerirá una prima adicional. Otras dimensiones del pricing serían también relevantes: la prioridad, los planes diferenciados por velocidad máxima, las ampliaciones temporales de velocidad, el volumen extra y un relanzamiento del pricing basado en el tiempo para hacer frente a picos de demanda.

2. Convertir las innovaciones en dinero con modelos de pago pay-per-screenPhilip Daus
La industria no pueden seguir cobrando por minutos y megabytes para siempre, de lo contrario se convertirá en un negocio de productos básicos. El modelo de pago pay-per-screen es, en cambio, una alternativa viable. Así los clientes pagan por cada dispositivo que utilizan, y todos los servicios disponibles (acceso, contenidos, seguridad, etc.) se incluyen en la cuota mensual por aparato. Para los clientes y las familias con varios dispositivos, el precio del dispositivo adicional disminuye. Esto ofrece a los proveedores de telecomunicaciones tres ventajas fundamentales. En primer lugar, el mercado de dispositivos es uno de los pocos que seguirá creciendo. En segundo lugar, los proveedores pueden crear su propia plataforma con la que pueden fidelizar al cliente, ofreciéndoles nuevos servicios. En tercer lugar, la principal debilidad de la industria es el modelo de competencia: convertir la innovación en beneficios.
Con un paquete de servicios basado en las aplicaciones utilizadas, las innovaciones pueden ayudar a las empresas a mantenerse a la vanguardia de la competencia, para defender los puntos más altos de precio y la introducción gradual de nuevos productos a los clientes sin las barreras de entrada inicial. Es un modelo de precios revolucionario que es incomparable a cualquier otro.

3. Asegurar los beneficios procedentes de mensajes de texto, voz y datos
Si tenemos en cuenta los planes de postpago típicos es posible detectar un patrón. Los servicios de voz móviles están sujetos a tarifas planas, los mensajes de texto se pagan según su uso, y los packs y tarifas planas se ofrecen como productos conjuntos. Los datos móviles, básicamente, tienen una estructura de tarifa plana con algunas restricciones. A pesar de que está ganando importancia, el impacto de los datos móviles en el potencial de ingresos no sólo es positivo. Es una amenaza para los productos rentables, tales como mensajes de texto, que son una fuente de grandes beneficios con costes muy reducidos. Los mensajes de texto representan hasta el 20 por ciento del beneficio de las empresas de servicios móviles. Los proveedores tienen que encontrar una manera de asegurar los ingresos procedentes de los SMS. Los nuevos oferentes deben centrarse en el valor al cliente e integrar las ventajas de las tecnologías competitivas. Por ejemplo, conceptos similares a los chat vía SMS con tiempos de respuesta cortos podrían tener un precio inferior a los mensajes de texto estándar. Los servicios de voz en el futuro estarán sujetos a tasas con nuevas dimensiones potenciales, como la calidad y la prioridad. Los mensajes de texto se alejarán de un pricing por unidad a una tarifa plana conjunta con una tarifa plana de voz o una métrica completamente nueva de pricing. Los datos pasarán de tarifas planas a un modelo de pricing mucho más diferenciado.
Todos estos cambios requieren inversiones en pricing. Otras industrias se dieron cuenta de esto hace mucho tiempo. Ahora es el momento para el sector de las telecomunicaciones de seguir su ejemplo.

 

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