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La transformación de la banca para aprovechar las ventajas de la era digital es imparable

Fecha: Mar, 25/09/2012 - 13:35

Según el informe “La nueva banca en la era digital” de IBM
La transformación de la banca para aprovechar las ventajas de la era digital es imparable

Juan A. Zufiria, presidente de IBM España, Portugal, Grecia e Israel, dando la bienvenida durante el acto de presentación de la Encuesta Global a la Alta Dirección 2012 de IBM

Imagen cortesía de IBM

La irrupción de las redes sociales y la proliferación de dispositivos conectados a Internet –teléfonos inteligentes o dispositivos de captura de datos- están creando nuevos hábitos de consumo y necesidades en los clientes de las entidades bancarias. Según el informe “La nueva banca en la era digital” de IBM, esta revolución digital está impulsando una transformación gradual pero imparable en el sector bancario, ya que, por un lado, fuerza a las entidades financieras a evolucionar y adaptarse al nuevo entorno, pero, por otro -gracias a las nuevas tecnologías existentes- surge una gran oportunidad de desarrollar un sistema de gestión centrado en el cliente. Esta transformación permitirá a las entidades financieras dejar atrás su tradicional organización centrada en productos y sobre la que han construido gran parte de sus sistemas de información y control de gestión.
El informe también concluye que la revolución digital actual puede generar las mismas dudas y prevenciones que en su día suscitaron nuevas tecnologías como los cajeros electrónicos –ya que los clientes pasaban a tener una interacción con máquinas y no con personas-, Internet –desconfianza en la seguridad de las transacciones online y en la protección de la privacidad- o los centros de llamadas. Sin embargo, según se afirma en el estudio, al igual que ocurrió en los casos anteriores, la revolución digital en la banca no debe estar hipotecada por el control –del dispositivo e interfaz con el usuario- sino por la orientación al valor añadido al cliente, procurándole mejores experiencias y más utilidad.

El estudio destaca 10 áreas clave que ofrecen oportunidades a las entidades financieras en este proceso de transformación:

1. Nuevas capacidades de comunicación.
2. Mayor sentido de pertenencia a una comunidad.
3. Más transparencia de cara al cliente.
4. Nuevas ideas para desarrollar productos y servicios.
5. Compartir información y conocimiento interna y externamente.
6. Un nuevo concepto de responsabilidad social y corporativa.
7. Nuevos productos y servicios sociales.
8. Mejor servicio al cliente.
9. Nuevos canales de distribución.
10. Mejor conocimiento de los clientes.

Nuevas capacidades de comunicación
Las redes sociales constituyen un nuevo medio de comunicación e información. Las entidades financieras pueden aprovechar la oportunidad que brinda este nuevo medio para poner una cara más “humana” a sus organizaciones. Según el estudio, aunque la oficina continúe siendo el “cordón umbilical” entre el banco y el cliente, las redes sociales pueden ayudar a la entidad financiera a transmitir una mayor cercanía con el cliente, empleados, etc. Aunque la banca española está presente en las redes sociales, su presencia es menor que la de entidades financieras de otros países, como Estados Unidos, medida en número de seguidores en función de la base de clientes.

Mayor sentido de pertenencia a una comunidad
La presencia en las redes sociales puede utilizarse para generar un mayor sentido de pertenencia a distintas comunidades de interés y, por lo tanto, aumentar la vinculación y la fidelización del cliente con la entidad. Un ejemplo es la comunidad desarrollada por el banco ING conocida como Wethesavers en la que se pone a disposición de sus miembros información relativa a distintos productos de ahorro y se comparten opiniones y experiencias.

Más transparencia de cara al cliente
Las redes sociales y la revolución digital ofrecen a las entidades financieras la posibilidad de mejorar su gobierno corporativo y ser más transparentes. A través de las redes sociales, se puede comunicar clara y directamente, responder a comentarios de clientes y usuarios y hacer seguimiento continuado de la reputación corporativa, lo que puede contribuir a mejorar la transparencia. Por ejemplo, la entidad Wells Fargo ha desarrollado una clara estrategia de presencia en las redes sociales con la intención de tener una conversación continuada con sus clientes, etc.

Nuevas ideas para desarrollar productos y servicios
Participar en las redes sociales y en la revolución digital puede proporcionar a los bancos oportunidades para captar nuevas ideas y desarrollar procesos de innovación colaborativa. Un ejemplo es el programa del banco Royal Bank of Canada llamado Next Great Innovator mediante el cual busca soluciones innovadoras a sus procesos de negocio dirigiéndose a la comunidad de estudiantes de post-grado de las universidades canadienses y premiando las mejores ideas. La entidad, además, consigue crear un vínculo con ellos y fidelizarles como clientes de la entidad.

Compartir información y conocimiento interna y externamente
Las redes sociales también pueden ser un excelente escenario para compartir información y conocimiento. Varias entidades han desarrollado redes sociales en sus bases de clientes, especialmente PYMES, por medio de las cuales los miembros de estas comparten información y la entidad posiciona productos especializados para estos.

Desarrollar un nuevo concepto de responsabilidad social y corporativa
La presencia en las redes sociales permite a los bancos desarrollar y comunicar nuevos programas de responsabilidad social corporativa. Por ejemplo, Chase Manhattan Bank tiene un programa de responsabilidad social corporativa en Facebook –Chase Community Giving- a través del cual los fans ayudan a decidir donde se destinan las aportaciones caritativas de la entidad. Este programa constituye una excelente forma de vincular a Chase Manhattan Bank con sus clientes y con la sociedad civil y, además, le ayuda a ser más transparente en cuanto al destino de sus programas de RSC.

Nuevos productos y servicios sociales
Las redes sociales también brindan a las entidades financieras oportunidades para desarrollar nuevos productos y servicios en los que la dimensión social desde el punto de vista de la comunicación sea un objetivo importante. El informe destaca el ejemplo de la compañía SmartyPig, que ha desarrollado un servicio que permite a los usuarios marcarse un objetivo de ahorro, relacionarlo con una cuenta corriente o de ahorro desde la que se hacen las aportaciones y compartirlo con sus amigos, familiares…etc. Estos pueden hacer seguimiento de cómo evoluciona el objetivo de ahorro y hacer aportaciones si quieren. Además, el cliente puede conseguir bonificaciones –tarjetas regalo en tiendas…etc.- si consiguen sus objetivos de ahorro.

Mejor servicio al cliente
Las redes sociales ofrecen nuevas posibilidades para prestar un servicio al cliente más personalizado e interactuar con estos estableciendo un diálogo continuado. La mayoría de los bancos ha integrado la presencia en las redes sociales con sus servicios de atención al cliente y están interactuando con estos a través de ellas. Según el estudio, aunque muchos bancos españoles ya están presentando estos servicios, es destacable el ejemplo de Bank of América y cómo utiliza Twitter para reforzar sus procesos de servicio al cliente.

Nuevos canales de distribución
El acceso a Internet a través de los dispositivos móviles tiene cinco características sobre las que los bancos pueden construir su propuesta de valor: disponibilidad 24x7, facilidad de uso, dispositivo más utilizado, identificación única y geolocalización. Estas características pueden ayudar a las entidades a desarrollar su propuesta de valor en tres ámbitos:

• Concepto de conveniencia para el cliente: las entidades pueden aprovechar los servicios de movilidad para diferenciarse ofreciendo a sus usuarios la posibilidad de interaccionar con el banco de una forma mucho más cómoda y conveniente para este. También pueden crear nuevos servicios de movilidad -como pueden ser nuevas aplicaciones de finanzas personales o la posibilidad de realizarse pagos entre dos móviles, por ejemplo-.
• Soluciones de comercio electrónico: las nuevas tecnologías de comercio electrónico están permitido la aparición de nuevas soluciones de pago que están lanzando nuevos entrantes como Google, Factbook o PayPal, lo cual está generando mayor competencia en el sector y forzará a las entidades financieras a desarrollar nuevas soluciones en este ámbito.
• Nuevos mercados: gracias a las redes móviles, los bancos pueden acceder a nuevos mercados que no pueden acceder fácilmente a sus oficinas bancarias. Por ejemplo, la compañía MobiKash ha desarrollado una solución sencilla para transferir dinero desde teléfonos móviles en países como Sierra Leona o Kenia donde la red bancaria es muy pequeña.

Mejor conocimiento de los clientes
La revolución digital pone un auténtico universo de información al alcance de los bancos para que puedan mejorar su conocimiento de los clientes. Las entidades necesitan nuevas herramientas analíticas que les permitan desarrollar nuevas capacidades de escucha, seguimiento e interacción automática de la información contenida en el mundo digital. Por ejemplo, Citigroup ha iniciado un proyecto en el que utiliza la tecnología del ordenador Watson de IBM –el primero capaz de entender el lenguaje natural de las personas- con el objetivo de reducir los costes de los procesos de marketing y mejorar la eficacia de estos.

 

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