Varejo: o gorila não relacionado a jogos dos resorts integrados, a receita é a segunda banana
As compras atraem visitantes, criam vínculos com marcas globais famosas, sustentam programas de fidelidade, fornecem tempero local e estendem as visitas. Mas, como outras amenidades de IR não relacionadas a jogos, sua lucratividade empalidece em comparação com jogos, escreve Muhammad Cohen.
O varejo está mais presente do que nunca em resorts integrados. Jogar a carta de compras teve um sucesso brilhante em toda a indústria de cassinos da Ásia, encantando operadores, clientes e autoridades que exigem apelo turístico além dos jogos.
Os shoppings de IR transformaram Macau de um deserto de varejo em um paraíso para os compradores, criando um canal vital para a diversificação obrigatória não relacionada a jogos. Em Cingapura, Coreia do Sul e Malásia, o varejo fornece um alcance vital para cidadãos locais que não podem entrar livremente em cassinos em três das jurisdições de cassinos per capita mais ricas da região, um papel a ser reprisado no Japão. Em toda a Ásia, o varejo pode definir um tom para distinguir um resort de rivais.
Com o varejo sendo um componente de RI tão significativo e um complemento natural aos jogos, é difícil acreditar que cassinos e compras não sempre estiveram juntos.
“Quatro décadas atrás, um simples empório de presentes situado dentro dos limites de um cassino de Atlantic City ou Las Vegas poderia facilmente ofuscar a receita gerada por metro quadrado pelo ilustre carro-chefe da Bloomingdale's na movimentada cidade de Nova York”, diz o renomado designer de resorts Paul Steelman.
“Era apenas uma questão de tempo até que o cenário do varejo florescesse dentro do abraço atraente dos resorts integrados.”
Ave Césares
“When” chegou espetacularmente em 1992. “As Forum Shops no Caesars Palace marcaram uma mudança radical no papel do varejo”, diz o diretor da Klebanow Consulting, Andrew Klebanow.
“Desde o início, o The Forum Shops não apenas redefiniu o varejo como parte da experiência de jogos e férias, mas também reformulou o design dos shoppings adicionando elementos temáticos e de entretenimento. O The Forum Shops era altamente temático, até mesmo ostentando estátuas animatrônicas que se apresentavam no topo de cada hora.”
O primeiro Spago do Forum Shops fora de Los Angeles foi o pioneiro em Las Vegas para chefs famosos.
Em 1999, quando o fundador do Las Vegas Sands, Sheldon Adelson, estreou o Venetian na Strip, o varejo era um elemento de RI estabelecido. Então, naturalmente, o Venetian superdimensionado do Sands em Macau incluía um shopping modelado na Praça de São Marcos de Veneza, completo com gondoleiros fazendo serenatas para passageiros descendo de remada uma réplica do Grande Canal.
“Espanta e encanta a todos”
“O saguão de varejo deve incorporar um tema e design voltados para o entretenimento, aprimorando a experiência geral do hóspede”, diz Steelman. “Qualquer projeto de varejo deve ter como objetivo surpreender e encantar todos os compradores e clientes, prometendo oferecer um ambiente de compras ainda mais envolvente e divertido.”
Com mais de um milhão de pés quadrados, o The Shops at Venetian quase quadruplicou o espaço de varejo premium de Macau da noite para o dia, uma aposta arriscada apesar da experiência do Sands em Vegas.
“O componente de varejo [do Venetian Macao] não se baseou apenas nos aprendizados de seu sucesso em Las Vegas, mas também no apetite pelo varejo no mercado asiático, conhecido por sua propensão a gastar”, disse o vice-presidente sênior de varejo da Sands China, Timothy Jones, ao iGB.
“A visão do governo era fazer de Macau um destino turístico global e o varejo era um impulsionador essencial entre os componentes não relacionados a jogos.” O sucesso de Hong Kong como um centro regional de compras reforçou a confiança de Sands.
O varejo funcionou tão bem que o Sands China aumentou a aposta para dois milhões de pés quadrados e 850 lojas: Shoppes no Four Seasons, focado em luxo com as maiores vendas por pé quadrado do grupo; The Londoner (antigo Sands Cotai Central) com toques apropriadamente ingleses e divertidos para a família; e The Parisian, apresentando “marcas premium mais jovens e novas em Macau”, diz Jones, todos os shoppings conectados por passarelas elevadas.
“Não são apenas shoppings, mas experiências de compras únicas com artistas do Streetmosphere iluminando o ambiente com shows e aparições, cada um exclusivo para o tema de sua propriedade, por exemplo, gondoleiros no Shoppes at Venetian e performances de can-can no Shoppes at Parisian. Os varejistas selecionados são cuidadosamente selecionados para cada um, enquanto os shoppings também se complementam.”
Recuperação do varejo
O varejo de Macau se recuperou da pandemia mais rapidamente do que os jogos. Para a Sands China, a receita do varejo no terceiro trimestre deste ano superou 2019, enquanto a receita do jogo foi de 79% do terceiro trimestre de 2019. Isso superou o GGR do mercado em 69% de 2019, talvez auxiliado pelo varejo da Sands mais sua orientação de mercado de massa de longa data na era pós-junket de Macau.
Cada propriedade em Cotai tem varejo. Galaxy Macau, Wynn Palace, Melco's City of Dreams e Studio City e SJM's Grand Lisboa Palace apresentam shoppings completos, este último com o primeiro supermercado de Cotai em sua loja de departamentos NY8 New Yaohan, desafiando a sabedoria convencional.
“O varejo de IR tende a mirar em consumidores de alto padrão, então seu mix de comércio seria relógios, artigos de couro, joias e alimentos e bebidas de alto padrão”, diz Matt Kou, gerente sênior de leasing de Macau para a gigante imobiliária comercial JLL. O supermercado se encaixa em um nicho, já que os visitantes da China continental em Macau buscam itens alimentícios como souvenirs.
Kou também explica por que as mesmas marcas habitam vários shoppings de Macau IR. “Embora Macau seja uma cidade pequena e a maioria dos IRs esteja localizada em proximidade, eles não são bem conectados. Diferentes IRs são como ilhas. As pessoas tendem a comprar produtos nas proximidades, a uma curta distância, então as marcas tendem a estabelecer suas pegadas em diferentes resorts.
“Somente marcas estabelecidas que tendem a carregar uma certa seriedade teriam a oportunidade de abrir mais de um único local dentro de [nossos] quatro shoppings”, diz Jones, da Sands China. Ao contrário de muitos operadores de IR, a Sands seleciona seus próprios inquilinos, embora o Shoppes at Four Seasons opere como uma DFS T Galleria.
Apostando no luxo
Em Cingapura, Sands entrou em um famoso destino de compras. Inaugurado em 2010, o The Shoppes at Marina Bay Sands trouxe um “conceito revolucionário, abrangente e de negócios, restaurantes e lazer sob o mesmo teto”, diz a vice-presidente sênior de varejo da MBS, Hazel Chan.
A partir de 2012, a MBS dobrou o luxo. “Essa visão foi concebida em um momento em que o shopping estava testemunhando a demanda de varejistas de luxo para expandir sua pegada, para que pudessem oferecer uma gama completa de coleções para seus clientes na região”, explica Chan, “o que levou a uma reformulação de varejo de três anos para realinhar e reposicionar o The Shoppes como um destino de compras de luxo.”
A reforma e seu desdobramento aumentaram o número de lojas duplex de três para os atuais 19, substituíram a pista de patinação pela atração imersiva e interativa Digital Light Canvas da Teamlab e converteram um dos dois cinemas do shopping para os conceitos de vida noturna do Tao Group, Koma e Marquee.
“Fazer parte de um IR nos permite alavancar a natureza global da clientela que o Marina Bay Sands recebe em suas atrações multifacetadas, desde turistas de lazer e delegados de MICE até amantes de musicais da Broadway e gourmets”, diz Chan.
O varejo da Sands ostenta margens de lucro operacional que podem exceder 90%. Mas financeiramente há menos do que aparenta, diz o COO da Apple Brook Consulting, Michael Zhu, já que a lucratividade do varejo empalidece em comparação com os jogos.
“Por metro quadrado, a receita das operações de jogos excede em muito a do varejo ou praticamente qualquer outro componente de IR”, explica Zhu, cuja prática boutique é especializada em GELATO – jogos, entretenimento, hospedagem, diversão, turismo e outras indústrias de lazer.
Atributos não relacionados a jogos
Marina Bay Sands confirma isso. No terceiro trimestre, The Shoppes at MBS entregou receita líquida de US$ 68 milhões de 616.699 pés quadrados de área bruta locável. A receita líquida do cassino MBS Q3 foi de US$ 698 milhões de 161.459 pés quadrados de espaço de jogo, 69% da receita trimestral MBS de US$ 1,02 bilhão de 2,6% de sua área, em comparação com 7% da receita das operações de shopping de 9,8% da área.
A receita do cassino MBS foi de US$ 4.323 por pé quadrado, a receita do shopping de US$ 110. Outras comodidades não relacionadas a jogos são ainda menos lucrativas. De acordo com o relatório de lucros do terceiro trimestre da Sands, os 1,3 milhões de pés quadrados das convenções MBS geraram uma receita de US$ 35 milhões, US$ 27 por pé quadrado, 3,5% da receita de 20,8% da área de IR. Ocupando cerca de 40% da área, os US$ 125 milhões dos quartos de hotel representaram US$ 50 por pé quadrado e 12,3% da receita.
Não-jogo é mais do que lucro, é claro. A maioria das jurisdições asiáticas incentiva, se não obriga, os IRs a incluir inúmeras comodidades não-jogo. Quartos de hotel oferecem aos clientes lugares para ficar. Convenções trazem clientes no meio da semana para encher os quartos e gastar, geralmente na conta da empresa.
O varejo, diz Zhu, “atrai tráfego robusto de pedestres, incluindo aqueles que de outra forma não teriam feito uma visita ao IR. O varejo também pode ajudar a estender a duração da estadia na propriedade e realizar sinergias de marketing, bem como outras oportunidades de vendas cruzadas com outros componentes do IR.” As compras são a melhor cobertura para o gelato.
Passaporte de mercado local
Para ter sucesso na Coreia do Sul com cassinos exigindo passaportes estrangeiros para entrada, Paradise City na cidade satélite de Seul Incheon alavanca seu shopping Plaza para tocar carteiras locais. “O Plaza está cheio de marcas altamente preferidas que os clientes acham que valem a pena seu tempo para fazer a viagem e isso, por sua vez, se tornou um fator crucial para incentivar os clientes a ficar mais tempo para a experiência completa e fazer visitas repetidas”, diz um funcionário da Paradise City.
Inclui o K-Style, com designers locais em ascensão, o K-Beauty e o K-Food, com restaurantes populares em sua praça de alimentação, voltados para o mercado interno e também para visitantes do aeroporto adjacente de Incheon, a porta de entrada internacional da Coreia do Sul.
“O Plaza também incorpora a proposta de valor 'Arte-entretenimento' no Paradise City”, acrescenta o funcionário, combinando obras de arte originais em meio a lojas e por todo o IR, uma galeria com artistas locais e internacionais, além de exposições itinerantes e eventos Hallyu (onda coreana) em sua Ágora inspirada na Piazza della Signoria em Florença, Itália.
A Mohegan Gaming and Entertainment, operadora do enorme Mohegan Sun entre Nova York e Boston e de outros seis resorts na América do Norte, em breve começará a inaugurar seu Inspire IR em Incheon.
“Nós nos esforçamos para trazer as melhores práticas de nossas operações nos EUA para o mercado coreano, mas de uma forma adaptada à dinâmica única do mercado. Em nosso planejamento, pesquisamos extensivamente o comportamento do consumidor da Coreia para garantir que forneceremos um toque localizado”, diz o CEO da MGE, Ray Pineault.
“O Mohegan pretende colaborar com artesãos, marcas e talentos culinários locais para infundir um toque da cultura coreana em nossas ofertas, garantindo que os hóspedes tenham uma experiência única que não encontrarão em nenhum outro lugar.”
Assim como nos EUA, o shopping vai além das compras. “F&B não é meramente um acompanhamento para a experiência de varejo de IR, é uma atração estrela por si só”, diz Pineault.
Preço Premium popular
“O entretenimento é uma pedra angular do varejo de IR”, ele acrescenta. O Inspire incluirá uma arena de 15.000 lugares, seguindo o projeto do Mohegan Sun.
“Enquanto locais de entretenimento fechados como clubes e teatros oferecem performances e shows controlados e de alta qualidade, atrações públicas adicionam um elemento ao ar livre, casual e espontâneo à experiência do hóspede. Ambos são vitais para oferecer um portfólio de entretenimento equilibrado e diverso.”
Ambas as IRs de Incheon oferecem diversas atrações, incluindo parques de diversão para a família e vida noturna, assim como o Resorts World Genting na Malásia, onde a maioria da população muçulmana malaia é proibida de entrar em cassinos.
Em 2017, a RW Genting abriu o Premium Outlets com 130 lojas vendendo produtos de marca com desconto, parte de seu programa de investimento de RM10 bilhões (agora US$ 2,1 bilhões, ou US$ 3,1 bilhões quando anunciado em 2013) de 10 anos, que também modernizou seu principal shopping Sky Avenue.
“Os conceitos de Premium Outlets e shopping centers têm como alvo diferentes segmentos de mercado, cada um com seu posicionamento distinto”, diz Aaron Soo, vice-presidente sênior da RW Genting – parques temáticos, locação e festivais/eventos de resort.
“Premium Outlets é uma plataforma onde os compradores podem comprar produtos fora de temporada a preços com desconto, enquanto o shopping do resort foca em itens sazonais e novos limitados. Os caçadores de tendências geralmente compram os designs mais recentes e estão dispostos a pagar preços normais de varejo.”
Em Manila, onde todo mundo vai aos shoppings, dois RIs adotam abordagens de varejo radicalmente diferentes.
Newport World Resorts, anteriormente Resorts World Manila, controlado pelo Allied Global Group do bilionário Andrew Tan, lança uma rede ampla com seu shopping. “Exceto por um supermercado, oferecemos praticamente tudo”, diz o COO da Newport, Hakan Dagtas.
“Se as pessoas querem se divertir, brincar um pouco, assistir a um show, cinema, [comprar] diferentes tipos de roupas, tudo está disponível em um complexo bastante compacto, bem conservado, com ar condicionado.”
Branding para fidelidade
Para a rival da Entertainment City, Solaire, de propriedade do Bloomberry Resorts do bilionário dos portos Enrique Razon, o varejo reforça seu posicionamento de alto padrão.
“Um dos nossos objetivos é fazer de Solaire um dos destinos de luxo mais significativos do mundo, e ter uma área de varejo de luxo com as marcas mais procuradas contribui para esse objetivo”, diz um executivo da Bloomberry. “Já temos nomes importantes da LVMH em nosso portfólio e [estamos] buscando expandir muito além dessas marcas.”
Como na maioria dos IRs, o shopping Solaire permite que os clientes ganhem e usem pontos de associação ao IR, “tornando-o uma ferramenta de fidelidade muito eficaz”.
Quanto à competição no segmento com a construtora de shoppings Newport, que abrirá um Entertainment City IR no ano que vem, e o City of Dreams Manila da Melco, em parceria com a líder nacional de varejo SM, o executivo da Bloomberry diz: “Se essa experiência os ajudará a se tornarem a operadora de IR dominante nas Filipinas, isso deveria ter acontecido anos atrás.”
